Die Fußball-WM 2026 steht vor der Tür: Das Spiel um die Markenloyalität der Sportartikelausrüster

00:00:04: Willkommen zum DZ

00:00:06: Research

00:00:06: Podcast.

00:00:07: Aktuelle Kapitalmarktentwicklungen Woche für Woche auf den Punkt gebracht!

00:00:16: Ab dem elften Juni werden in den USA, Kanada und Mexiko zwei Weltmeisterschaften ausgetragen – die eine auf dem Rasen um den goldenen Fußballpokal und die andere um die Markenbegehrlichkeit im globalen Sportartikelmarkt.

00:00:29: In einem Branchenumfeld das von Unsicherheit und gedämpften Verbrauchervertrauen geprägt ist Besitzt die FußballWM nach Einschätzung unsere Experten, das Potenzial als signifikanter Wachstumstreiber für den globalen Sportswear-Markt

00:00:41: zu fungieren.

00:00:42: In einer aktuellen Studie zur Weltmeisterschaft haben unser Aktienanalysten Katharina Schmenger und Thomas Maul beide Spielplätze unter die Lupe genommen – sowohl den Sportlichen als auch den Kommaziellen.

00:00:53: Darüber wollen wir heute reden!

00:00:55: Mein Name ist Oliver Finger, ich bin Analyst im Team Anlage, Strategie & Privatkunden.

00:01:00: Herzlich willkommen hierbei.

00:01:02: Hallo Oli

00:01:04: Katharina, fangen wir mal mit dem sportlichen Teil an.

00:01:07: Was sind denn aus deiner Sicht die Besonderheiten der diesjährigen FußballWM?

00:01:11: Ja Olli du sagst es ist die diesjährige FußballWm auf jeden Fall besonders und zwar die wesentliche Besonderheit ist dass sie zum ersten Mal von drei Ländern und zwar USA Kanada und Mexiko gemeinsam ausgerichtet wird.

00:01:28: Ja, das Eröffnungsspiel Mexiko gegen Südafrika beginnt dann am elften Juni und das Finale wäre dann am neunzehnten Juli.

00:01:38: Damit ist die diesjährige Fußball-WM mit neun dreißig Tagen das längste Turnier der Geschichte.

00:01:44: Wenn wir noch mal rückblicken auf die letzte WM kann man sagen dass die diesjährige WM dann zehn Tage länger ist als die WM.

00:01:57: Ja, Hauptgrund für die verlängerte Turnierdauer auf neun und dreißig Tage ist die Aufstockung des Turniers von zweiunddreißig auf achtenvierzig teilnehmende Mannschaften.

00:02:08: Dadurch erhöht sich dann auch die Anzahl der Spiele von vierundsechzig damals bei der letzten WM auf nun hundertvier.

00:02:17: Das führt dann zu einer massiven Steigerung der Reichweite und Medienpräsenz Und die FIFA geht davon aus, dass rund sechs Milliarden Menschen das Turnier verfolgen werden.

00:02:29: Somit würde dann die WM zum meistgesehenen Sportereignis der Geschichte werden.

00:02:36: Um nun die Rekordzahl von achtundvierzig teilnehmenden Mannschaften zu integrieren wurde für die Wm dieses Jahr ein neuer Spielmodus entwickelt.

00:02:46: Es gibt nun zwölf Gruppen bestehend aus vier Mannschaftens Und die jeweils besten zwei Teams der zwölf Gruppen qualifizieren sich direkt und zusätzlich die acht besten Gruppen dritten für die neu eingeführte Runde der letzten thirty-two Teams, und zwar das sechzehnte Finale.

00:03:05: Ab hier ist der Turnierbaum dann in zweigetrennte Hälften mit jeweils sechszehn Teams aufgeteilt, die durchlaufen den Weg Bis zum Finale, das heißt der Sieger der eineinhalb des Turnierbaums spielt dann gegen den Sieger die anderen Hälfte im Finale.

00:03:23: Richtig komplizierter Modus und Infantino hat glaube ich einen guten Job gemacht, ein rechtes Mamo-Turnier.

00:03:29: So es scheint's mir!

00:03:30: Thomas jetzt kommen wir mal zu dir.

00:03:32: noch einmal eine sportliche Frage sei mal mutig wie siehst du die Chancen der deutschen Nationalelf ins Finale zu kommen?

00:03:39: Wäre das deiner sich die größten Chancen auf dem Pokal?

00:03:41: Also wette mal aufs richtige Pferd jetzt.

00:03:43: Olli,

00:03:44: du hast es wahrscheinlich auch schon gesehen!

00:03:46: Es gibt ja die Weltrangliste von der FIFA und da steht die DFB-Eilf.

00:03:51: Die erzeit halt leider nur auf dem zehnten Platz.

00:03:53: Da sind wir schon relativ weit entfernt von der Weltspitze.

00:03:55: und auch bei den Buchmachern, bei den Wettquoten.

00:03:59: Der wird die DFbEilF nicht besonders hoch gehandelt.

00:04:02: Da wird die Wahrscheinlichkeit für den WM-Gewinn ungefähr bei sieben Prozent der Zeit angesetzt.

00:04:09: Aber ich würde sagen, das Achtelfinale, das soll schon drin sein.

00:04:12: Weil hast du ja vielleicht auch gesehen, Deutschland spielt in der Gruppe eh mit Mannschaften zusammen die jetzt nicht zur Weltspitze gehören.

00:04:20: Da haben wir Kordersau drehen, die Elfenbeinküste und Ecuador.

00:04:23: also da sollte Deutschland schon als Gruppensäger hervorgehen Und danach wird die Mannschaft dann im Sechzehntelfinalle gegen einer der besten Trittplatzzetten spielen und auch das wäre eine machbare Aufgabe quasi eine Pflichtaufgabe Und dann wird es allerdings schon so ein bisschen harig.

00:04:41: Dann könnte im Achtelfinale schon eine Art vorgezogenes Finale drohen mit dem Gegner Frankreich und das ist halt eine schöne Mannschaft, die eigentlich auch Weltmeister werden könnte.

00:04:52: Warten wir's ab!

00:04:53: Ich bin mir nicht sicher.

00:04:55: Ja, hoffentlich kommen wir wenigstens unter die ersten drei.

00:04:58: Na gut, das vielleicht mal zum sportlichen ... Aber hier sind ja auch um die ökonomischen Parts zu besprechen, Katharina.

00:05:06: Meine Frage ist, welche Bedeutung hat denn aus eurer Sicht die WM für den globalen Sportartikelmarkt?

00:05:13: Dazu muss man zur Beginn vielleicht noch einmal kurz sich das Branchenumfeld anschauen und zwar ist es der Zeit von Unsicherheit in einem gedämpften Verbrauchervertrauen geprägt.

00:05:25: Das liegt insbesondere an der geopolitischen Lage und das wirkt dann dämpfend auf das Konsumklima.

00:05:33: Das heißt, dass die Anschoffungsneigung im Sportswear-Markt also der Markt für Sportschuhe und Sportkleidung leidet, insbesondere auch durch die hohen Inflationsraten.

00:05:46: Das heisst, dass Verbraucher in dieser Situation eher dazu neigen Käufe aufzuschieben sich weniger zu kaufen oder sich natürlich auch preissensitiver zeigen.

00:05:57: Das gilt aber aus unserer Sicht nicht generell!

00:06:00: Wir gehen davon aus, dass Sportmarken mit einer großen Strahlkraft und einer hohen Begehrlichkeit trotzdem in so einem schwierigen Marktumfeld wachstumsrasen im hohen Einstelligen- oder zweistelligen Prozentbereich erzielen können.

00:06:16: Und zwar gehen wir auch davon aus das diese dann auch schaffen die Produkte ohne Rabatte zu verkaufen.

00:06:23: Somit sehen wir die FußballwM sehr relevant und zwar gehen wir davon aus, dass die WM das Potenzial hat auch ein signifikanter Wachstumstreiber für den globalen Sportswear-Markt.

00:06:40: Insbesondere sollte die Nachfrage nach fußballspezifischen Artikeln wie Trikotsbälle oder Schuhe steigen Und das sollte dann auch einen positiven Impuls für den Sport-Lifestyle Sektor haben.

00:06:55: Somit sehen wir die Sorge um eine Verlangesammlung des S Leisure Trends, also das Tragen von sportinspirierter Kleidung und Schuhe im Alltag.

00:07:05: Sehen wir als überzogen an und gehen eher vom mittelfristigen Wachstum innerhalb der nächsten fünf Jahre in dem oberen Bereich der Spanner von zwei bis fünf Prozent aus.

00:07:15: Dein Gegensack Euro Monitor Euromonitor erwartet er, dass das untere Ende erreicht wird und wir sind da auf jeden Fall zuversichtlich.

00:07:26: Thomas Frage an dich.

00:07:27: Welche Bedeutung hat das Sponsoring von Nationalmannschaften für die Sportartikelhersteller?

00:07:32: Und wie wichtig ist es Trikot-Geschäft mal?

00:07:35: Man sieht ja immer Tausende von Fans mit den entsprechenden Trikots schon glaube ich auch vor der WM rumlaufen.

00:07:41: Wie ist deine Einschätzung?

00:07:42: So ist es Oli!

00:07:44: Ja, ich denke ganz wichtig.

00:07:45: Das Trikot-Geschäft ist natürlich viel mehr als ein temporärer Umsatztreiber.

00:07:51: Die Mannschaften und die Trikots sind eigentlich so was wie wandelnde Werbeflächen und so einen Trikokauf.

00:07:58: das kann schon der potenzielle Startpunkt sein für den längeren nachhaltigen kommerziellen Erfolg von so einer Marke auch für Glaubwürdigkeit, auch für Markenlualität.

00:08:09: Du weißt, ein Fußball-WM ist eine sehr emotionale Angelegenheit.

00:08:13: Fußball ist sehr emotional und so'n Trick.

00:08:16: Das wird während der Weltmeisterschaft irgendwie mit Emotionen aufgeladen und im Idealfall natürlich mit positiven Gefühlen, Zusammengehörigkeit, Leidenschaft, Kampfgeist, Nostalgie – man denkt dann früher!

00:08:29: Und beim Verbraucher entsteht dann ja während der WM Der Wunsch ja teilt von dieser emotionalen VM-Story zu werden und der Kauf des Trikots verbindet diese proseligen Gefühle mit der Marke.

00:08:41: Und diese positive Markenwahrnehmung während der WM kann dazu führen, dass der Trikot-Kunde im zweiten Schritt auch Produkte von einer Marke kauft.

00:08:52: Die zwar kein Trikot sind aber doch irgendwie mit Fußball zu tun haben meinetwegen Fußballschuhen oder eine Lifestyle Mode die irgendwo von Fußballdesigns beeinflusst ist.

00:09:03: So und jetzt kannst du so eine Art Kettenreaktion kommen!

00:09:09: so hoch, dass der Verbraucher auch Fußballfremde-Produkte von der Marke kauft.

00:09:15: Also zum Beispiel Laufschuhe oder meinetwegen auch Autorkleidung.

00:09:18: und am Ende von der Reise steht da nicht mehr nur der Situativekauf sondern da steht dann eine tief verankerte Markentreue und der Konsument ist dann im Prinzip zu einem loyalen Stammkunden geworden, der dann die Marke auch künftig präferiert ja eigentlich auch wenig preisensitiv.

00:09:39: Vielleicht noch mal eine Frage an dich, Thomas.

00:09:41: Was müssen denn die Sportartikelhersteller machen?

00:09:44: Ich glaube ich habe das gelesen um ein möglichst großen Halo-Effekt.

00:09:48: also ich glaube man spricht davon einem möglichst großen Markenstrahleffekt.

00:09:53: Wie erzeugt mir den?

00:09:54: Du sagst es Olli!

00:09:55: Es geht um den sogenannten Halo Effekt auf Deutsch der Markenstralleffekt.

00:10:00: Also da ist die Theorie eigentlich einfach grundsätzlich je mehr Trikots und Hersteller verkauft das so größer der Strahlkrafteffekt für die Marke.

00:10:09: Und da stellt sich natürlich eine Frage, welche Faktoren die Trigonachfrage beeinflussen und der wichtigste Faktor ist natürlich ganz einfach die Verweildauer von dem Team im Turnier also mit anderen Worten ja der sportliche Erfolg und die großen Ausrüstern sind deswegen auch bereit für den Sponsoring von Topteams USM zu bezahlen.

00:10:30: Die liegen mittlerweile bei um die hundert Millionen Euro pro Jahr und Team.

00:10:34: Und in der Praxis sieht man das dann häufig so, dass die Ausrüster vielleicht zu drei bis fünf Spitzenteams ausstatten und dann noch bis zu zehn weitere kleinere Teams.

00:10:46: Damit ein Ausrüster auch viele Trikots verkauft, reicht es natürlich nicht aus, dass so ein Team nur sportlich erfolgreich ist.

00:10:53: Wir brauchen schon eine Bevölkerung, die dahinter steht – eine hohe Bevölkerungszahl, die auch Fußballafin ist!

00:11:00: Vielleicht noch ein wichtiger Hinweis bei den Gastgeberländern ist das sportliche Erfolg von den Teams gar nicht mal so wichtig für die Trikotverkäufe.

00:11:09: Da sieht man dann in der Regel, dass die Menschen einfach Teil von diesem gesellschaftlichen Phänomen Heimatwäme werden wollen und einfach die Trikkots kaufen als eine Art Souvenir an eine erfreuliche oder an kollektivem Ausnahmezustand im Land.

00:11:24: Man kennt es ja vom Sommermärchern von damals.

00:11:30: Dann würde ich noch sagen, auch nicht unbedingt mit Blick auf den sportlichen Erfolg.

00:11:34: Du hast das Eingangs erwähnt also schon vor dem Turnier.

00:11:37: Trikots mit auffälligenden Designs und Farben.

00:11:39: ja die werden unabhängig vom sportlichen Erfolg oftmals in ganz großen Stückzahlen verkauft Und ich erinnere mich da zum Beispiel sehr gut an die öffentliche Diskussion.

00:11:50: Anders Rosa Lila Auswärts-Trikot von der deutschen Nationalmannschaft damals bei der EM-Virundzwanzig.

00:11:55: Da gab es Rekordverkäufe.

00:11:57: Ich fand's auch ganz nett.

00:12:00: Ja, jetzt haben wir viel über Trikots gesprochen.

00:12:02: Katharina vielleicht letzte Frage an dich?

00:12:05: Wer sind denn jetzt dann auch die wichtigsten Ausrüste bei dieser FußballWM?

00:12:10: Bei der diesjährigen FußballWMs sind auf jeden Fall die wichtigste Ausrüster Adidas, Nike und Puma.

00:12:17: Nämlich sieben-dreißig von insgesamt achtundvierzig teilnehmenden Mannschaften also fast achtzig Prozent werden von den drei Topausrüstern ausgestattet Und das waren dann auch die dominierenden Ausrüstern bei den letzten WMs.

00:12:32: ... ... ... man kann sagen, dass jetzt bei der diesjährigen WM Adidas die meisten Teams ausrüstet und zwar sind es... ... gefolgt von Nike mit zwölf und Puma elf.

00:12:48: Adidas rüstete da hingegen gegen den Titel favoriten Spanien

00:12:51: aus

00:12:52: und das deutsche Team wird jetzt zum letzten Mal vom Adidas ausgestattet.

00:12:56: Ab dem Jahr ist es ab dem Jahr, dass er übernimmt der Nike.

00:12:59: Und zu den Nike-Teams zählen Englern, Frankreich oder Brasilien und Puma hat dann Portugal, Marokko und auch zahlreiche afrikanische Mannschaften.

00:13:11: Da endet also eine Ära.

00:13:13: Ich glaube die deutsche nationale Mannschaft hat schon fünftig mit Adidas ihren Weltmeistertitel geholt wenn ich richtig informiert bin.

00:13:21: Super das war's wir heute.

00:13:23: Dann freuen wir uns auf einen ersten Anpfiff am elften Juni.

00:13:26: Und vielen Dank für eure spannenden Einblicke und liebe Zuhörerinnen und Zuhörer.

00:13:30: Vielen Dank fürs Reinschalten, bis zum nächsten Mal!